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The rise of inclusive beauty, authenticity or opportunism?

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La tendance ne vous aura certainement pas échappé. Du choix de Lupita Nyongo comme égérie de Lancôme au lancement fracassant de Fenty Beauty, les soins et le maquillage by Rihanna, les marques caucasiennes et les distributeurs semblent désormais vouloir faire la part belle à une beauté dite inclusive, c’est-à-dire représentative de toutes les beautés, de toutes les carnations, de tous les types de cheveux.

Alors que certains segments de la population étaient jusqu’alors complètement ignorés par les marques beauté et les revendeurs, en témoigne le hashtag #sephorasowhite qui a brûlé la toile courant 2017, la donne est entrain de changer. Une présence plus importante des femmes noires, maghrébines et asiatiques dans les campagnes de communication ; plus de produits dédiés dans les rayons des enseignes beauté ; plus de marques qui veulent parler à tout le monde, c’est une tendance qui pourrait ravir toutes les clientes en soif de reconnaissance. Seulement, cette tendance est loin de faire l’unanimité. Le problème ? Accusés d’opportunisme, les géants de la cosmétique sont décriés par ces consommatrices qui se sentent toujours incomprises. Alors, la beauté inclusive, simple opportunisme ou démarche sincère de la part des professionnels de la cosmétique ? Enquête.


Photo : Ernest Collins-Brune
Photo : Ernest Collins-Brune

CONSIDÉRER CES CONSOMMATRICES AVEC UNE AUTRE APPROCHE

Les campagnes de communication inclusives ne datent pas d’aujourd’hui. Déjà en 2004, Lancôme (L’Oréal) pour le lancement de sa ligne de fond de teint Color ID, mettait côte à côte dans ses visuels la mannequin jamaïquaine Georgiana Robertson et l’Espagnole Inès Sastre. Le message se voulait clair : Lancôme s’adresse à toutes les femmes. Une tentative d’inclusivité qui contrastait avec le choix classique des marques ciblant les femmes non caucasiennes. À l’époque, lorsqu’on voulait cibler le budget beauté des femmes noires, hispaniques, maghrébines ou asiatiques, on faisait appel à des égéries appartenant à ces communautés. De Missy Elliot égérie de MAC à Ashanti pour Herbal Essence, Kelly Rowland avec Dark and Lovely, les géants de la cosmétique, depuis qu’ils ont saisi la taille du marché beauté global, se sont mis à regarder ces consommatrices avec une autre approche. Mais à part, pas en même temps, et pas aux mêmes endroits.

POURQUOI SONT-ELLES TAXEES D’OPPORTUNISTES ?

Le premier problème réside dans la distribution des produits. De grandes campagnes TV, presse, internet pour vanter les mérites de produits introuvables en rayon. La blogueuse Fatou Ndiaye, du blog Black Beauty Bag, en parle souvent sur son blog : difficile de trouver en France des teintes adaptées aux carnations caramel et ébène alors que celles-ci existent. Un manque de cohérence entre la distribution et la communication dont se plaignent aussi les consommatrices sur le continent. La youtubeuse beauté Dimmah, une des plus influentes du Nigeria, le souligne aussi dans une vidéo “coup de gueule” sur sa chaîne. Elle y dénonce des marques globales qui, lorsqu’elles s’implantent sur le continent, n’adaptent ni leurs prix, ni leur réseau de distribution.

Il s’agit uniquement d’un bla-bla-bla pour faire joli, pointant par là leur manque de sincérité ou de compétence.

Combinées aux expériences douloureuses de mauvais conseil en magasin, de vigiles qui vous surveillent en permanence, les consommatrices non blanches se sentent flouées et se disent que les marques communiquent certes, mais qu’il s’agit uniquement d’un bla-bla-bla pour faire joli, pointant par là leur manque de sincérité ou de compétence. Voire les deux.

Le deuxième problème réside dans l’offre produit elle-même. C’est en tout cas ce que nous dit Asseta Diaby, créatrice de la jeune marque de capillaire Crénabé, dédiée aux cheveux crépus :“J’ai vu des marques comme Shea Moisture, d’abord destinées aux noirs, s’ouvrir vers les clientes caucasiennes et faire de la communication inclusive. Le problème, c’est qu’ils ont été obligés de modifier leur formule et que les produits ne convenaient plus à leurs clientes de base”.

J’AVAIS BALANCÉ 42 EUROS PAR LA FENÊTRE

Même son de cloche chez Christelle, basée à Paris. Interrogée sur les marques grand public qui se disent inclusives, elle nous répond : “C’est joli sur le papier mais quand tu essayes les produits, non seulement les composants ne sont pas adaptés mais en plus les produits ne marchent pas. Je suis allée chez Sephora un jour pour trouver un fond de teint. Je suis ressortie grise. J’avais balancé 42 € par la fenêtre.

Les choses semblent beaucoup plus faciles pour les acteurs qui débutent sur internet ou sont distribuées exclusivement sur internet. C’est le cas de Glossier, par exemple, une marque cosmétique américaine lancée par l’ancienne blogueuse Emily Weiss. Bien que blonde aux yeux bleus, elle a réussi à créer un site et une gamme de produits qui parlent à tout le monde. Avec ses campagnes incluant toutes les beautés, toutes les carnations, toutes les corpulences, le site internet est le reflet de son message grâce à des visuels et vidéos léchés et des produits aux promesses simples mais efficaces. “Nous allons vous redonner votre glow, quelle que soit votre couleur de peau » assure Glossier. Cependant, « le chouchou de l’industrie de la beauté, a licencié en 2022 environ un tiers de ses effectifs, a mis de côté ses convictions directes au consommateur pour vendre chez Sephora et a vu sa fondatrice visionnaire, Emily Weiss, quitter son poste de PDG », note le site Business of Fashion.

Pour Lise Moudouthe, journaliste et ancienne rédactrice de Grioo.com, il faut distinguer 2 types de d’acteurs, celles qui portent l’inclusivité dans leur ADN et les autres. “Quand je vois une ligne comme Fenty de Rihanna, je pense la démarche sincère, parce que dès le départ, la marque a fait de cette inclusion son ADN, cela rentre dans le projet. Pour les autres qui, en cours de route, se souviennent qu’il y a d’autres carnations, j’appelle cela de l’opportunisme marketing. Un peu comme si les marques se réveillaient et se disaient : ” tient, il y a des clientes qui peuvent acheter nos produits. Alors que nous sommes là depuis toujours… Je pense que les marques veulent avant tout faire du chiffre, plus que de satisfaire les clientes. Et pour cela, elles élargissent les gammes, elles le font un peu comme pour les produits pour cheveux naturels, le bio, les végans, etc.”

ET LES MARQUES AFRO DANS TOUT ÇA ?

On pourrait penser que les petites marques verraient l’arrivée de mastodontes inclusifs d’un mauvais œil. Ce n’est pas du tout le cas. Asseta Diaby de la ligne Crénabé, explique que : “Les marques qui font vraiment des produits adaptés à tout le monde se comptent sur les doigts d’une main. Les consommatrices ont besoin de nous car, nous partageons les mêmes besoins et des problématiques identiques et elles voient bien la différence”.         Plusieurs tentatives d’inclusivité de la part des marques afro ont pourtant été décriées. Celles de Carol’s Daughter, peu avant son rachat par L’Oréal et plus dernièrement Shea Moisture. Avec sa campagne TV faisant apparaître une rousse parlant d’acceptation de la boucle, les Noires américaines, clientes historiques de la marque, ont crié au scandale et même au boycott.

Une démarche d’inclusivité qui n’est finalement acceptée que lorsqu’elle est cohérente avec le story telling historique de la marque, qu’elle soit généraliste ou qu’elle soit communautaire. On attend donc de voir émerger les prochaines marques inclusives car pour celles déjà existantes, les dés semblent déjà jetés.

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